O nome Pacaembu virou um pormenor na notícia visual do novo Mercado Livre Arena Pacaembu, uma vez que agora é chamado o estádio paulistano. As placas instaladas na redondel, porém, não receberam o necessário aval do Juízo Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico (Conpresp).
Ao recomendação cabe autorizar a reforma do complexo esportivo, um muito tombado, o que foi feito em março. Entre as 11 diretrizes estabelecidas, a última delas dizia que o consórcio deveria completar o projeto com a entrega dos cadernos de sinalização, o que também precisaria ser ratificado pelo órgão. Não só isso não aconteceu uma vez que as placas instaladas mudam de forma significativa o nome do Pacaembu.
Procurada, a Allegra Pacaembu disse à Folha que “as placas são indicativas, não publicitárias” e “não apresentam qualquer interferência cabível de aprovação de órgãos municipais, além das já obtidas”. Já a prefeitura afirmou que “caso seja constatada alguma irregularidade, o estabelecimento será notificado para retirar do lugar os informativos”.
Em setembro, Rafael Roble, um dos sócios da concessionária, enviou email ao Conpresp informando “pequenos ajustes de nomenclatura” no projeto, em seguida formalização de contrato de naming rights com o Mercado Livre, em janeiro. O projeto inicial, de fevereiro, usava somente o nome “Estádio Pacaembu” nas placas.
No dia seguinte, o arquiteto Jorge Ricca Junior, do Departamento de Patrimônio Histórico da prefeitura, emitiu parecer sugerindo a aprovação do projeto, que entrou na taxa de reunião do Conpresp em dezembro, quando houve pedido de vistas.
Mesmo sem a aprovação, a Allegra instalou as placas no estádio com a marca Mercado Livre Redondel Pacaembu, uma vez que mostrou a Rede Orbe na segunda-feira (13).
Um dia depois, a subprefeitura da Sé instaurou processo administrativo para investigar o caso. Fotografias mostram que, em uma única placa, o nome “Mercado Livre” aparece sete vezes.
Primeiro, na logomarca, que tem o nome da empresa de e-commerce em destaque, “Redondel” em natividade de tamanho semelhante, e “Pacaembu” em letras pequenas. O nome do estádio aparece com tanto destaque quanto as traduções em espanhol e inglês para cada setor, uma vez que “Piscina Olímpica Mercado Livre” e “Núcleo de Tênis Mercado Livre”.
O contrato de licença do estádio à Allegra exige que a empresa “mantenha o nome ‘Estádio Paulo Machado de Roble’ e seu sobrenome ‘Pacaembu’ na denominação do multíplice”, mas não trata de naming rights. A possibilidade de vender o nome aparece no Projecto de Negócios de Referência, incorporado ao contrato.
À Folha a concessionária disse que o projeto de sinalização foi “discutido e ratificado pelo corpo técnico do DPH/Conpresp e da UPPH/Condephaat” e que segue as diretrizes do Contrato de Licença e a legislação aplicável.
“As placas são indicativas, e não publicitárias. Estão referenciadas à nomenclatura correta e não apresentam qualquer interferência cabível de aprovação de órgãos municipais, além das já obtidas”, comentou a Allegra.
A concessionária pretende reinaugurar oficialmente o estádio no dia 25, na final da Copinha. A empresa já realizou eventos-testes, um deles, em dezembro, foi suspenso com o estádio inundado. A Allegra responsabilizou a prefeitura por entulhos que teriam bloqueado a tubulação de águas pluviais, causando o incidente.
